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CNNIC:基于推荐模型的企业网络营销方式选择分析

根据中国互联网络信息中心于2013年第三季度进行的中国企业互联网应用状况调查显示,开展了网络营销的受访企业中,搜索引擎营销推广、利用电子商务平台推广、利用即时聊天工具和网站展示型广告这四种方式最受欢迎。从各种互联网营销方式的使用率上来看,企业会选择使用多种不同的营销手段。根据调查结果,每个企业平均使用3.5种网络营销方式。

在企业的网络营销策划及评估过程中,越来越倾向于选择多种方式渠道的组合(multichannel),共同支持营销需求,故而往往会对不同的网络营销方式之间的流量转化关系进行研究,选择契合市场营销目标的最优组合。本研究根据调查中受访企业的回答,试图对目前较为常见的互联网营销方式,企业的选择偏好进行初步分析,探寻各种方式两两之间的相关性。

基于用户选择的推荐模型,首先是计算任意两种方式共同出现次数,然后用基于条件概率的相似度方法进行计算:

计算结果如附表所示。

可以看出两两之间连结出现的概率关系如下:

·电子商务平台×即时聊天工具

·网站展示型广告×电子商务平台

·电子邮件营销×即时聊天工具

·搜索引擎营销×电子商务平台

·网盟×电子商务平台

·论坛/BBS营销×微博

·微信×微博

·微博×社交媒体营销

·团购×电子商务平台

·网络视频广告×网站展示型广告

其中,推荐率较高(超过50%)的是:即时聊天工具与电子邮件营销(63.2%),即时聊天工具与电子商务平台(60.2%),搜索引擎营销与电子商务平台(58.9%),网站展示型广告与电子商务平台(56.5%),社交媒体营销与微博(54.8%)。综合来看,即时聊天工具与电子商务平台最易被企业选做多渠道营销组合拳中的必选项,而团购和网盟两种方式的独立性则更高,与其他方式的推荐概率较低。

无处不营销,多渠道、多屏幕(multiscreen)的融合,甚至传统线下营销渠道与线上渠道都开始融合,一方面为企业的营销策略提供了更多的选择,但同时也使得营销活动愈发趋于复杂化。事前的统筹策划、事中的追踪监测、事后的评估调整,都不能再从单一渠道的角度出发独立评估,更要重视互相之间流量关系的分析和挖掘。

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